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Carolina Fernandes: BBB e o marketing de milhões

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1 ano atrás

4 de março de 2023

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Em 2023, mais de 114 milhões de espectadores apenas no primeiro mês de exibição e média de 30 milhões de pessoas alcançadas por programa. Em 2022, 956 milhões de visualizações de páginas no site e 13 bilhões de impressões nos perfis oficiais do BBB em apenas 3 meses.

Esses são apenas alguns números que confirmam o potencial do reality show mais assistido do país e justificam as cotas milionárias de publicidade pagas por grandes marcas. Então, se você pode surfar na onda de toda a repercussão e burburinho gerado pelo programa, por que não fazê-lo?

Por que as marcas investem milhões no BBB?

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Na última edição, em 2022, o reality da Globo alcançou 40% mais anunciantes em relação a 2021, superando a meta projetada de R$ 1 bilhão em arrecadação. Em 2023, para superar os números anteriores, as cotas de patrocínio variaram entre R$ 1,5 milhão e R$ 105 milhões.

Com isso, o programa atingiu o histórico número de 17 patrocinadores e, segundo dados não oficiais do portal Propmark, apenas com as cotas principais e sem contabilizar os 19 anunciantes de cotas e ações extras, a emissora já garantiu o faturamento de R$ 710 milhões.

Ou seja, para ter sua marca no BBB é preciso abrir o cofre. E por que as marcas fazem esse investimento sem nem pensar duas vezes? Porque os números mostram que o retorno é muito maior. Para você ter uma ideia, confira alguns resultados alcançados pelas empresas ao anunciarem no reality:

Em 2022, para marcar o retorno de Arthur Aguiar à casa mais vigiada do Brasil, a Lacta fantasiou o ator/cantor de coelho da Páscoa. Essa simples ação rendeu mais de 44,6 mil menções à marca nas redes sociais;
O QuintoAndar estreou no BBB em 2022 e uma única ação ao vivo gerou um aumento de 4.000% nas buscas pela marca na internet e quase 50 mil scans no QR Code da promoção;
Também na penúltima edição, o PicPay, em uma prova de imunidade, registrou crescimento de 57% de pedidos do PicPay Card e um aumento de quase três vezes na simulação de empréstimos pelo marketplace de serviços financeiros do app;
Ainda em 2022, durante a ação em uma prova, a Ademicon registrou mais de 3,4 milhões de interações em suas mídias sociais e chegou ao quarto lugar dos trending topics nacional do Twitter;
Na edição atual, os números ainda estão em consolidação, mas marcas como Stone, Seara e Zé Delivery somam mais de 120 mil interações nos conteúdos que geram sobre o BBB em quase 2 meses após a estreia do reality.

Esses resultados estão alinhados com uma pesquisa realizada pela própria Globo sobre como os espectadores são impactados pela presença dessas marcas no Big Brother Brasil. Dá uma olhada nesses números:

+80% de intenção de recomendação das marcas após participação no reality;
+95% de interesse pela marca nas ações;
+81% de intenção de compra para as marcas patrocinadoras;
42% dos brasileiros afirmam que já conheceram alguma marca/produto através de um reality;
60% buscam mais informações sobre os patrocinadores após presença no programa;
70% afirmam que as marcas presentes nos realities possuem credibilidade.

Além do impacto direto no faturamento, resultado da maior intenção de compra e interesse dos espectadores, ser um anunciante de um programa como o BBB é uma excelente estratégia de marketing, trazendo números impressionantes em um curto espaço de tempo.

Para ilustrar, a Ademicon, por exemplo, antes do reality tinha um alcance restrito e era pouco conhecida. Após sua participação, levou a marca para todo o país, como a própria CEO da empresa, Tatiana Schuchovsky Reichmann, afirmou à época: “a participação tem como objetivo levar a Ademicon para a casa de milhares de brasileiros, reforçando a expansão dos negócios da empresa”.

Como a pesquisa acima confirma, ter sua marca em um programa do porte do BBB gera credibilidade, fazendo com que as pessoas confiem no que a empresa oferece. Outro ponto importante: a TV aberta ainda é um canal excelente para a ampliação do reconhecimento de uma marca no Brasil, pois se comunica com todo o país e com as mais diversas camadas sociais.

E, claro, a repercussão nas redes sociais. Em 2022 foram mais de 2,7 bilhões de interações com a #BBB22. A viralização de vídeos, trend topics do Twitter, crescimento acelerado do perfil dos participantes, interações das marcas em tempo real com as ações do programa… Enfim, o BBB é, de fato, o marketing de milhões.

Big Brother Brasil – O fenômeno brasileiro

Que o BBB é um sucesso de audiência isso não é novidade para você. Afinal, apenas assim um reality se sustenta há mais de duas décadas no horário nobre do principal canal de TV aberta do Brasil.

E é justamente o alcance dessa comunicação que torna o Big Brother uma vitrine muito desejada pelas grandes empresas, com marcas consagradas na fila de espera, mesmo diante das cifras milionárias. Um exemplo recente da edição 2023 foi a saída das Americanas e a imediata substituição pelo Mercado Livre.

Além disso, a conexão que o reality gera com os espectadores é transferida para os patrocinadores, estabelecendo uma relação que, nem sempre, é fácil de construir nas redes sociais. Por todas essas razões, sim, o Big Brother Brasil é um case de sucesso de longo prazo e que merece respeito.

*Carolina Fernandes é CEO da Cubo Comunicação, palestrante, mentora do curso Marketing para Empreendedores e especialista em marketing & comunicação