Boas práticas viraram o coração da Patagonia, diz Vincent Stanley

Como uma empresa especializada em roupas e acessórios pode pregar o anticonsumo, reverter 1% do lucro anual para a preservação do meio ambiente e ainda superar 1 bilhão de dólares em vendas ao ano? Essa é a história da Patagonia. E um dos grandes profissionais por trás da construção da marca é Vincent Stanley, que fará a abertura oficial do evento Melhores do ESG: repensando o valor de tudo, promovido pela EXAME. 

O maior evento online e gratuito sobre ESG do Brasil começa na próxima segunda-feira, 3 de maio, e segue até 18 de junho. Ele reúne os maiores especialistas do setor em 40 painéis sobre como os padrões de responsabilidade social, governança e sustentabilidade podem influenciar o sucesso dos negócios e dos investimentos. Entre eles, está Stanley.

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Às 17h, o coautor do livro The Responsible Company falará ao público sobre o processo de construção da Patagonia, onde começou a trabalhar em 1973, e contará como a empresa virou uma referência no mercado. Em 2020, a companhia foi eleita Campeã da Terra, maior honraria ambiental concedida pelas Nações Unidas.

Em entrevista à EXAME, Stanley fala sobre sua trajetória, compartilha lições valiosas e descreve a sensação de participar do evento. “Estou honrado. Sou grato a EXAME por dedicar um tempo tão valioso à nossa empresa e espero que os aprendizados da Patagônia sejam úteis para os empresários no Brasil”, diz. Leia a íntegra abaixo.

O senhor foi um dos primeiros funcionários da Patagonia. Como foi contribuir para a construção da marca?

Comecei a trabalhar na Patagonia há 48 anos, quando ela ainda era uma pequena fabricante e distribuidora de equipamentos de escalada. Esperava trabalhar por apenas alguns meses para economizar dinheiro e viajar. Como não surfava, era a única pessoa que ficava no escritório quando todos saíam para aproveitar as praias da Califórnia. 

Comecei a atender aos pedidos do revendedor por telefone e fui convidado para ser o primeiro gerente de vendas da empresa. Eu tinha 21 anos e não fazia ideia do que um gerente de vendas fazia. Ensinamos e aprendemos uns com os outros a construir o negócio. Por ser um escritor profissional, também trabalhei na construção do primeiro catálogo e tenho sido um dos guardiões da marca desde então.

A Patagonia foi a primeira empresa dos Estados Unidos a vender casacos feitos com material reciclável. O que motivou essa decisão e como foi colocá-la em prática em um período em que havia poucos consumidores dispostos a pagar por isso?

Sabíamos que nossos produtos eram feitos com combustíveis fósseis não renováveis e altamente poluentes. Casacos de lã, roupas íntimas, jaquetas eram produtos com náilon e poliéster em suas composições. Por isso, tínhamos a intenção de reduzir seu uso desde o início. Trabalhamos com a Malden Mills, uma de nossas grandes fornecedoras de tecidos, para desenvolver poliéster reciclado em 1994. Os clientes foram extremamente receptivos, e os aumentos nos preços não foram tão altos. 

Mudar do algodão convencional para o orgânico já foi mais desafiador, pois o uso intensivo de produtos químicos no cultivo não era amplamente conhecido pelo público e os aumentos de preços foram exorbitantes para a época. Mas a troca foi um bom investimento. Conseguimos explicar a mudança aos clientes e recuperar vendas e margem de lucro. E é claro que, com o tempo, conquistamos novos clientes por nossas práticas ambientais.

Como encontrar o equilíbrio entre a busca por práticas mais sustentáveis e o lucro?

Não acredito que buscar um equilíbrio seja a melhor abordagem, embora esse tenha sido nosso pensamento por muitos anos. Quando mudamos para o algodão orgânico, costumávamos dizer “isso não faz sentido para o negócio, mas estamos fazendo a coisa certa e vamos encontrar uma maneira de nos sairmos bem”. 

Mas o que realmente fizemos foi construir um tipo diferente de negócio. As restrições ambientais e sociais que impusemos a nós mesmos exigiram novas práticas que geraram produtos inovadores — que, por sua vez, se tornaram o coração da marca. Nossa lucratividade agora está enraizada em nossas práticas, não em um dilema entre nos darmos bem ou fazermos o bem.

Que conselhos o senhor daria para as empresas que desejam começar a aplicar os padrões de ESG em suas operações?

Para empresas como a nossa, com uma enorme cadeia de abastecimento, é importante cooperar com os fornecedores para entender ao máximo os possíveis impactos sociais e ambientais — tanto na cadeia de abastecimento [em todas as etapas de fabricação] quanto no transporte da mercadoria e no descarte feito pelo consumidor final. 

Não sabíamos quais eram os efeitos de nossos produtos até que começamos a nos questionar a respeito disso. Para agir, você precisa saber. Transparência é a chave para ganhar a confiança de funcionários, clientes, fornecedores e comunidades e fazer a coisa certa para o planeta. Compartilhe seus sucessos para que outras pessoas possam se beneficiar com o que você aprendeu. Compartilhe seus desafios para que todas as partes interessadas tenham ciência do que representam e como podem ajudar a resolvê-los.

Por que os investidores precisam se atentar aos padrões ESG antes de alocar seu patrimônio em uma companhia?

Estamos em uma década crítica, com crises significativas de mudança climática, perda de biodiversidade e desigualdades sociais debilitantes dentro e entre as nações. As empresas precisam enfrentar esses desafios ou irão se deparar com pressões políticas e econômicas e, eventualmente, serão boicotadas por investidores, clientes e potenciais colaboradores.

Se você investe no longo prazo, não vai querer apostar seu dinheiro em empresas que ficaram paradas no tempo. Mas, sim, em companhias inteligentes e responsáveis que trabalharão para atender às necessidades das pessoas nesta era desafiadora. Empresas com boas práticas de governança têm mais chances de serem responsáveis, ágeis e de alcançar o sucesso.

O Melhores do ESG começa na semana que vem. Faça sua inscrição e garanta uma vaga para acompanhar a abertura oficial com Vincent Stanley